买量救不了棋牌大佬？家乡互动首亏背后，一场用户狂欢的致命陷阱

棋牌游戏巨头家乡互动交出了一份让市场哗然的成绩单：全年营收13.86亿元，同比下降22%，归母净利润亏损7417万元——这是它自2019年上市以来的首次年度亏损。

就在一年前，这家公司还是隐形大佬，收入连续四年增长，2023年营收17.8亿元，同比增长14%，甚至砍掉37%的营销费用还能逆势上扬。而如今，一场用户狂欢却成了压垮骆驼的最后一根稻草。

当年靠房卡模式闷声发大财，现在砸钱买量反而亏了？这剧本比《狂赌之渊》还魔幻。

▌用户暴增35%，收入却暴跌22%

财报中最讽刺的数据莫过于：付费用户数同比增长35%至1780万，但ARPPU（每用户平均收入）暴跌，最终导致营收下滑。

公司豪掷2.4亿元买量，签约冯提莫、AG梦泪等头部主播，主播数量超1000名，甚至自建MCN机构微应互动。

降低充值门槛、推行订阅制后，新用户多为薅羊毛党，付费深度不足，ARPPU被严重稀释。

销售成本同比激增21.6%，营销开支增加1.06亿元，主播佣金暴涨1.23亿元。

微应互动隶属于家乡互动集团

这像极了早年页游一刀999的套路——用流量轰炸吸引海量用户，却难逃流量越买越贵，用户越留越少的恶性循环。

▌棋牌游戏的十年困局

2017年房卡模式被定性为涉赌后，家乡互动被迫剥离相关业务，营收结构大受冲击。

2023年尝试转型硬核游戏（如塔防游戏《遇见喵克斯》），却因玩法平庸、缺乏创新，最终沦为炮灰。

依赖地方规则差异化（如469款地方麻将）形成的护城河，在抖音、视频号等新流量平台冲击下逐渐失效。

竞争对手禅游、途游等通过直播赛事、社交裂变抢占市场，家乡互动被迫加入主播军备竞赛。

▌战略失误背后的深层逻辑

面对危机，家乡互动祭出三招，却招招踩雷：抖音、视频号直播引流成本飙升，头部主播分成比例高达50%-70%，最终流量费吃掉利润。

对比2023年微信小程序自然流量+低营销成本的成功，2024年的策略堪称开倒车。

研发开支同比减少32.8%，砍掉131名研发人员，非核心项目全面叫停。

结果，重度游戏《家园：梦想派对》跳票三年，Steam独立游戏《特修斯协议》好评率仅67%，彻底暴露技术短板。

2023年试水越南、马来西亚市场的捕鱼游戏《Fishing Game Zone》，至今未进畅销榜TOP100，日本二次元麻将、菲律宾拉米牌等新项目仍处测试阶段，远水难解近渴。

当一家公司开始砍研发、保营销，往往意味着它已陷入用短期数据讨好资本市场的恶性循环。

▌棋牌游戏的未来

家乡互动的首亏，或许预示着棋牌游戏黄金时代的终结，但也可能催生新的机会，可以参考《微乐斗地主》试水直播PK赛+水友赛，将棋牌与社交深度绑定，打造线上棋牌室场景。

联合国际麻将联盟举办职业联赛，推动棋牌竞技化（如《微乐四川麻将》成为官方考级平台）。

《微乐3D斗地主》尝试升级美术表现，但相比《元梦之星》《蛋仔派对》的UGC生态，仍显保守。

如果棋牌游戏还停留在换皮买量的老路，不如把服务器留给广场舞大妈——至少她们充值是认真的。

家乡互动的亏损，撕开了棋牌游戏行业的遮羞布，当用户增长成为唯一KPI，当流量成本吞噬利润空间，当创新乏力成为集体症结，这场游戏还剩多少玩家愿意买单？

或许，真正的危机不是亏损，而是整个行业仍在用20世纪的思维，应对21世纪的用户。